La irrupción de las redes sociales para el beneficio de las marcas y la oportunidad de la bilateralidad marca-consumidor es un tema ultra tocado y toqueteado. Pero algo que ha comenzado a suceder desde hace no tanto tiempo es la bilateralidad entre la marca y su competencia. Ahí es donde los consumidores volvemos a sentarnos en la butaca para disfrutar del show.
La primera vez que vi a dos marcas conversar fue cuando la CIA (sí, la central de inteligencia gringa es una marca) puso en su primer tweet:
"No podemos confirmar ni negar que este sea nuestro primer tweet", seguido por la respuesta del FBI dándoles la bienvenida a Twitter: "@CIA we are not confirming or denying this tweet, but welcome to Twitter! #FF".
Aunque la conversación no continuó, la CIA y el FBI abrían un camino no explorado por las marcas hasta ese momento. Algunos community managers (CM) más osados comenzaron a usar esta nueva herramienta (camino lógico para Burger King que busca siempre desafiar a McDonald's en su comunicación), pero para muchos era una estrategia sólo para el challenger (Burger King) y no para el líder (McDonald's), como cuando Mini desafió a Ferrari a una carrera y este último simplemente prefirió no contestar. Tenía mucho que perder y nada que ganar.
Pero todo cambió con la llegada de Disney+ y la bienvenida de Netflix:
Y la correspondiente respuesta de Disney que se transformó en una conversación:
Y así, ambas cuentas dieron un paso histórico en el desarrollo de sus personalidades de marca y abriendo la conversación. Pero ojo, la clave está en conocer y establecer primero esa personalidad, para saber como debe hablar en cualquier situación sin parecer forzado ni llegar tarde a la conversación, pasando por miles de filtros y aprobaciones previas que solo dificultan la espontaneidad (que es lo que el público premia y agradece). De lo contrario puede pasar esto:
HBO llegó tarde (un día después es una eternidad en rrss) y ya no era osado ni "choro", sino más bien patético. Esta es la diferencia de contar con un CM imbuido en la personalidad de marca y con libertad de acción vs. un CM controlado y muerto de miedo bajo la lupa de la intolerancia al error.
Algo que Niu Sushi comprendió perfectamente cuando desafió a los otros "tíos" (como el público llama a los CM de sus marcas "tío Mega", "tío Netflix"... ni idea por qué 🤷🏻♂️) a comentar su post a cambio de regalarles un rol en el día del community manager. Básicamente fue un gallito entre CMs para ver quien era el más rápido y creativo, pero lo que realmente estaba detrás era quien conocía mejor su personalidad de marca.
Muchos recogieron el guante: Burger King, Little Caesars, NotCo, SuperPollo, McDonald's, Té Club, PedidosYa, Costa y muchos más comenzaron a responder, pero Niu no se quedó solo con la invitación, sino que supo capitalizar el desafío respondiendo cada una de las respuestas, convirtiendo la invitación en una conversación. Mi favorita, la que desarrollaron con "Handroll", donde se evidencia la falta de miedo:
En resumen, cuando las marcas hablan (entre sí) el público escucha. Pero no es fácil saber hablar en este medio sin miedo. Y para eso se necesitan dos cosas: 1) un trabajo previo imperceptible pero fundamental: desarrollar una personalidad de marca sólida con un tono y estilo reconocible y consistente que conozca a la perfección sus barandas comunicacionales, y 2) una agencia digital o CM imbuido en la personalidad y con libertad de acción, en una cultura en la que el error sea el mejor sistema de aprendizaje.
... porque nadie quiere ser un HBO Latinoamérica en la tierra del tío Netflix.