El escenario es el siguiente: estamos en un proceso de revolución civil en el que la ciudadanía está reclamando por sus derechos legítimos (largamente postergados) y TODAS las instituciones han perdido la credibilidad para liderar cualquier cambio. Nadie cree en los políticos, en la iglesia ni en las empresas, por su participación —tanto activa como pasiva— que han llevado a que Chile aparezca en los gráficos entre los países con mayor desigualdad de la OCDE.
Las personas están furiosas. La gente tiene miedo. El diálogo es escaso. Se exigen soluciones urgentes y se abuchean promesas populistas. Las marcas están paralizadas, sin entender qué hacer en este momento.
Entonces... ¿qué deben hacer las marcas en este contexto? ¿Cómo deben comunicar? ¿Y cuándo? Son las preguntas que la mayoría de los gerentes de marketing están haciéndose en este momento (o deberían).
La respuesta es al mismo tiempo sencilla y compleja: las marcas deben ser consecuentes con su propósito y alinear su comunicación con él, además de mostrar empatía con el dolor de la gente. Si la marca no lo ‘siente’ se nota y preferible callar.
Por un lado debiese ser sencillo para quienes han "hecho la pega" y logrado identificar su propósito, pero por el otro, será complejo para quienes aún no han resuelto su razón de ser. Y es en ese propósito donde se presenta la oportunidad de comunicar, sólo si es atingente al contexto del país, porque de lo contrario se caerá en el oportunismo y la marca cavará su propia tumba.
Por otro lado, en tiempos de crisis como el actual, la gente (y por gente me refiero a una definición mucho más abarcativa que la de grupo objetivo) busca acción. Menos bla bla y más manos a la obra. No se quiere sumar discursos de buena voluntad, sino buscar acciones que permitan provocar una mejora, del tipo que sea, sin hacer alarde de ella. Es decir, sin hacer publicidad, porque la publicidad es oportunista, en cambio la comunicación puede ser oportuna, más aún cuando el enfoque es "hands on".
Algunas marcas lo entendieron: Didi, cuando comenzó la revuelta que terminó con los cierres de las estaciones de metro provocando problemas de desplazamiento, puso su plataforma a disposición de sus clientes eliminando no sólo las tarifas flexibles (que aumentan el cobro en la medida que exista mayor demanda) sino que libraron de sus comisiones tanto a pasajeros como choferes para bajar las tarifas. Lo comunicaron sin hacer demasiado alarde o, al menos en apariencia, sin hacer "publicidad".
WOM, por su parte, aunque siendo consecuente con su propósito, a través de una comunicación disruptiva y muy jugada decidió hacerse parte de las protestas con un comercial que —de manera muy superficial— empatiza con los manifestantes llamando a "luchar por lo justo", declarándose a sí mismos parte de la "inmensa minoría". Si bien el final del comercial plantea el cómo (liberando las redes sociales dejándolas sin costo hasta el 31 de octubre) el mensaje tiende a ser mucho más publicitario que comunicacional y, por lo tanto, cae en el oportunismo a pesar de que —tal como ellos lo dicen— siempre estuvo en su ADN. Pero el énfasis de la pieza no está en la solución sino en el auto bombo: somos como tu = alarde.📷
Hay marcas que sí lograron vaticinar la explosión, advirtiendo de un posible levantamiento social por culpa de una ciudad injusta, como Fundación Techo que reclamaba hace más de un año por "una ciudad sin límites" o a que "no te gane la indiferencia". Sin embargo, salir a decir "te lo dije" le podría jugar una muy mala pasada. Nadie quiere a los sabelotodo, por lo que la Fundación tiene ahora la oportunidad de volver a anticiparse y hablar de lo que viene y no de lo que está pasando.
Por último está la "inmensa mayoría" de marcas que deben buscar un relato propio y que han entendido que hoy no es el momento de aprovechar oportunidades, sino de atrincherarse y preparar el contenido para cuando disminuya la violencia, porque en estos días nadie quiere escuchar de alturas morales o que le digan lo que debería hacer. Sin embargo, llegará el tiempo —más pronto que tarde— en que necesitaremos mensajes de esperanza y reconstrucción y es ahí donde se abren oportunidades para que el branding con propósito retome su senda.